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文案人的江湖 以及文案门派间的鄙视链

当前位置:首页 | 营销推广 | 正文 2016年10月26日 19:16 转载 906 ° 6条

广告青史几行名姓,不过前人播种后人收。

文案一派由来已久。今特从门派归宗的角度,来说说“文案人的身份”,各位看官请容我一一道来。

开门见山。自广告开宗立派以来,文案、设计、创意、策略四使分列四坛,守护广告盟旗,带领门派众兄弟在传播领域开疆拓土、维护与各方的利益和商业传播秩序。


广告人兼得墨家墨匠一派创新、务实精髓。

同时,他们也传承古代纵横家“知大局、长谋略,能决断”的特点,纵横捭阖,各戴一尊。


受人所托,忠人之事,自是天经地义。

因市场不断繁荣,广告人各事一主,门派内部嫌隙遂生。日月既往,人事暗换,广告一门,终究分化为气宗和剑宗两派,自谓正统。

气宗和剑宗的差异,不是国际4A和本土公司的差别。气宗尊品牌道,剑宗尚营销术。这才是分歧的重点。

气宗做品牌传播,为客户提升美誉度;剑宗做市场营销,帮助客户出货,带来更多现金回流。二者各为其主,各执一念,互相鄙视对方。

下文单论两派中身份各异的文案人。


跟一些想从事文案的研究生聊天,问他们想从事哪个方向,皆言没有具体概念。

这里有两张对比图,记录广告一门气宗、剑宗主要分支力量,可供对号入座。


飘在江湖,身不由己。其实你我的选择,并不多。

文案人被裹挟与气宗、剑宗两派纷争当中,如骑墙寸草,不得不于疾风中早早寻找立锥之地。


文案虽二字,却包罗众生相。不同身份的文案人有不同的活法,也有着不同辛酸。

身份不同,导致立场不同,创作出发点、思考方式也会相应产生较大差异。本文据实说说气、剑二宗的恩怨纠葛,再现广告江湖中文案人的身份差异。



自带光环的 4A文案

大树底下好乘凉,江湖中不乏离开4A近10年了,仍借光行路之人。

他们以名门正派,气宗正统自居,时刻高居鄙视链的顶端。坚信除了4A人,其他人都是野路子。

鄙视他人:你好像没4A经历?服务过几个年度品牌客户,服务强X、惠X同类型的客户没?做过几场全国范围的传播推广?在上一家公司是谁带你的?你好像没有经历过系统的文案训练。什么?你觉得上家公司加班到9点太累?

被他人鄙视:最烦大客户挂嘴边的邀功人。人家的品牌是你养大的?没有你,那些大品牌就活不下去了?换个服务商,那客户会有多大损失?一个项目几百万预算,有多少买的是媒介投放,你不知道吗?


本土新锐创意热店文案

身出名门,履历光鲜,作战机动高效的特种狼队。

本质上他们仍是4A内的工作小组,不过自立门户,挪了一个办公室,继续相同的创作模式,服务相同的客户。

鄙视他人:4A团队都是流程慢驴,非4A团队是创意洼地。中国的创意环境,需要刷新,需要升级。

被他人鄙视:分手后打脸前任的人,是为了利益而妥协的负心汉。做的是创意,也是生意,要作品不要嘴仗。

因服务的客户在市场上已经具备极高知名度,气宗文案对创意想法要求甚高。

他们得换着不同概念去传播价值主张,他们每天在加班中享受着否定自己,以及被他人否定。


气宗尊品牌道的文案,会去刺激观众、看客的眼球和脑袋,直接消费用户的时间。

剑宗营销术文案比较接地气,他们讨好的是用户的钱袋,直接刺激用户促成购买。


谨小细微的产品包装文案

一位引经据典,推敲文字,成天和瓶瓶罐罐、包装、纸袋、礼盒打交道的包装收集癖。

因职业病,常常做出“买椟还珠”的事。看到超市新上柜的饮料、牛奶立即买买买。买多喝不完就倒掉,包装瓶洗净风干后留下来。

鄙视他人:你每个项目花去客户几百万,我协助客户开发的一款新产品,上线两个月就为客户带来几百万。我的绩效无法掺水,你的KPI经不经晒?

被他人鄙视:孜孜不倦地给二线城市大中小型企业主,普及什么是品牌形象,然后东批西凑“借”来一款不中不洋的包装。包装文案,有多大创意空间可言?



满身家当的电商文案

电商文案人,是剑宗文案中不可小觑的一股力量,是离钱最近,且可以与消费者随时对话的一群人。

电商文案的结局也通常相同,轻者再也不相信网购,重者穷困潦倒成为运营的御用写手,成精者自立门户、成名立业。

鄙视他人:忙着赶专题,没空鄙视你。

被他人鄙视:除了提卖点,想双11活动主题,你还擅长什么?


永远眼睛比名声红的新媒体文案

剑宗文案中一股特立独行的“独流”。多数新媒体文案人因入会门槛低,基础不扎实,被剑、气二宗所不容。

他们的文字不是在包装产品或品牌,新媒体文案本身就是产品。新媒体人需要从0同时做传播、做产品。这点挑战是巨大的,也是很多新媒体新人没有留意的。

鄙视他人:你辛苦加班一月一万,我从事新媒体文案兼职做了个小号,一条软广一万。除了比你会赚钱,好像处处比不过你们。

被他人鄙视:你还是比较适合去做新媒体文案!

文案二字,包罗差异化极大的职能分工。身份各异,泪点不同。

4A文案人,靠的是团队能力,单枪匹马也很难笑傲江湖;新媒体人,在特定场合也能独当一面。


我们之前的文章常说,文案是躲在文字背后的职业演员。讨论人喜欢的不是文字,而是文字背后那个十分具象文案人身份。

比如,你能感受到LUMINE百货这组文案归于气宗的创作者身份吗?她是一位时尚、爱美、自立的都市新女性,她最大的魅力来于对自己高度欣赏和自爱。


我羡慕被人追捧的人

更尊敬被人爱戴的人


如果还有下辈子

我还是想当自己


传递幸福给所有的人,包括我在内。

有经验的创作人,总习惯先调动自己的情绪,再下笔创作。与其说是在酝酿情绪,不如说是在做文案身份的匹配。

他们会用音乐、会用意象让自己进入一种职业身份,然后再去以同理心描写那个身份的人对世界的认知。

比如下面的文案身价是“一位深度旅行的发现者、探索者”,你可能会忘记他说的每一句话,但你能记住他倡导的旅行态度。

这篇文章,有一大半是写给下面这位文案圈进阶群的伙伴。不同的文案身份,对内容的判断不同。


我不愿去说谁的练习稿垃圾,打击别人,是一件再容易不过的恶事。

文案是有身份的,如果脱离了具体的文案身份做练习,写出来的不过是无好坏、无对错、也无意义的汉字字符堆砌。在外围多写、多看、多练半年,不如到工作中去实操半个月。不难理解广告学专业就读四年,毕业后还是从头学起。

文案人的身份选择,实则是选择不同职场生存方式和表达立场。

作者:塘主(梅花网

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